미시 환경은 기업이 고객의 욕구를 충족시키는 능력에 영향을 직접적으로 미치는 행위자를 의미하며 과업 환경과 제한 환경으로 소비자, 공급자, 경쟁자, 노조, 종업원, 투자자, 이해관계자(stakeholder), 정부 등으로 설명할 수 있다.

미시 환경은 기업이 고객의 욕구를 충족시키는 능력에 영향을 직접적으로 미치는 행위자를 뜻한다. 또 미시 환경은 다시 마케팅 활동에 도움을 주는지 제약을 주는지에 따라 과업 환경과 제약 환경으로 구분 가능하다. 과업 환경에는 네 가지가 있다.

과업 환경 분석

(1) 공급자를 파악한다.

기업 활동에 필요한 원료나 물품을 공급하는 자들로 원료업자나 부품업자들을 파악 한다.

(2) 중간 매개 기관을 파악한다.

제품을 생산부터 소비까지 전달하기 위해 활동하는 자들로 도소매상, 창고업자, 수송업자를 파악한다.

(3) 서비스 대행 기관을 파악한다.

교환 활동에 필요한 제반 활동을 도와주거나 대신해 주는 자들로 광고 대행사, 은행, 보험 회사, 경영 자문 회사들을 파악한다.

(4) 고객을 분석한다.

제품과 서비스의 최종 구매자들로 소비자 시장, 산업재 시장을 분석한다.

제약 환경 분석

(1) 경쟁자를 분석한다.

기업이 시장에서 비슷한 제품으로 당면하는 경쟁자로, 이들은 다시 욕구 경쟁자, 품종 경쟁자, 형태 경쟁자, 상표 경쟁자로 구분하여 분석한다.

(2) 대중을 파악한다.

이들은 기업과 이해관계를 가지면서 상호 영향을 미치는 집단으로, 호혜적 대중, 이상적 대중, 회피적 대중이 있으며, 기업의 상황과 요건에 맞게 파악한다.

(3) 정부의 정책 및 규제 환경을 파악한다.

입법과 규제를 통해 제약 환경을 만들기도 하고, 한편으로는 장려와 자극을 통해 과업 환경 요인이 되기도 하는 이중적 성격이다. 정부와 국회의 상황을 파악한다.

산업 구조 분석(마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 분석)

5포스 모델(5 forces model)은 미국 하버드대 경영대학 교수 마이클 포터(Michael Porter)가 1979년 발표한 산업 구조 분석 기법이다. 특정 기업의 과업(운영) 환경에서 5포스 모델이란 기존 기업 간의 경쟁 정도, 대체재의 위협, 신규 기업의 진입 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력 등 5가지 경쟁 요인을 의미한다.

(1) 마이클 포터의 분석 틀

(가) 5가지의 요인에 의해 산업 내의 수익률 및 경쟁 정도를 결정한다.

경쟁 요인을 수평적, 수직적으로 나눈다면, 수평적 경제 요인은 대체재, 잠재적 진입자, 기존 사업자가 해당되며, 수직적 경제 요인으로는 공급자, 구매자가 해당 된다.

(나) 5요인의 세력이 강하면 자사에 위협이 되고, 약하면 기회가 된다.

5요소	영향을 주는 요인	결과
경쟁 정도	경쟁자의 수(↑), 경쟁자의 규모(비슷), 산업의 선장률(↓), 혁신의 정도(↓), 고정비 비율(↑), 퇴거 장벽(↑)	경쟁 정도↑ (위협)
잠재적 진입자	규모의 경제(↑), 제품 차별화(↑), 자본투자 요구 수준(↑), 구매자의 제품 전환 비용(↑), 기존 유통경로 확보(↑), 정부 규제(↑)	진입 장벽↑ (기회)
구매자	구매자의 대량 구매(↑), 구매자의 후방 수직 계열화 가능성(↑), 제품 표준화(↑), 차별화(↓), 공급자 교체(전화) 비용(↓), 구매 제품의 중요도(↓)	구매자의 협상력↑ (위협)
공급자	공급자의 수(↓), 공급자 교체 전화 비용(↑), 대체재(↓), 공급자의 전방 수직 계열화 가능성(↑), 공급자 입장에서 제품의 중요도(↓)	공급자의 협상력↑ (위협)
대체재	대체재로의 전환 비용(↓)	대체재의 영향력↑ (위협)

(다) 퇴거 장벽: 어떤 기업이 사업을 포기하고 빠져나가고자 할 때 퇴거를 어렵게 하는 요인

1. 특수 목적 자산을 보유한 경우
2. 고정비가 높은 경우
3. 다른 사업부와 연계되어 있는 경우
4. 경영자의 감정적인 반응 등

(2) 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 경쟁 5가지 요인을 파악한다.

(가) 신규 참여 기업의 위협

신규 진입자는 새로운 기술, 현대적 생산 공정 등으로 파격적인 가격 경쟁을 실행하기 때문에 자사는 경쟁사에 대비하여 규모의 경제, 제품 차별화, 높은 자본 투자 수준, 유통 경로 등을 통해 신규 진입자의 위협을 대비해야 한다.

(나) 대체품·대체 서비스의 위협

구매자(소비자)가 대체재를 구매하는 경우에 자사가 가격을 인상하며 대체재 수용의 결과를 초래할 수 있다.

(다) 판매자의 교섭력

자사가 공급자에 대해 행사할 수 있는 교섭력이 높다면 경쟁력 있는 경쟁 요인이 될 수 있다.

(라) 구매자의 교섭력

구매자의 수가 적고 대량 구매를 하게 되면 구매자들은 높은 품질과 저가격을 요구할 수 있으며 자사보다 큰 협상적 우위를 가지면서 자사의 이익 수준은 떨어지는 원인이 될 수 있다.

(마) 경쟁 기업과의 적대 관계

기존 기업들 간의 경쟁이 치열할수록 가격 경쟁의 심화로 광고 홍보 예산이 상승하고 고객 서비스의 수준이 높아짐으로 불만 고객 관리 비용이 증가하게 된다.

1. 레드 오션: 경쟁 기업과 제품 또는 가격 경쟁력의 특징을 서로 내세우면서 치열하게 싸움을 반복하는 기존 시장
2. 블루오션: 경쟁자가 없거나 무한한 가능성을 내포한 시장

(바) 경쟁 우위 확보

1. 원가 우위: 시장에서 유사 상품들과의 경쟁에서 경쟁사보다 가격을 저가로 제공하는 전략
2. 차별화 우위: 혁신적이고 차별화된 상품을 고가에 제공하는 전략

전략군(trategic group) 분석

(1) 산업 분석의 범위가 너무 넓어 경쟁 상대를 확실하게 파악할 필요가 있을 때 사용하는 개념이다.

(2) 한 산업 내에서 유사한 자원과 유사한 전략을 활용하는 기업들의 집단을 나타내며 대개 전략군 지도(strategic mapping)을 그려서 파악한다.

(3) 같은 산업일지라도 특정 전략군에 속해 있는 기업 간에는 유사성도 높고, 더 직접적인 경쟁을 하게 된다.

경쟁의 새로운 개념

(1) 환경 분석의 확장

(가) 전통적으로는 한 산업 내에서 유사한 제품을 생산하는 기업을 경쟁자로 보았으나 최근에는 소비자의 동일한 욕구를 충족시켜 주는 다양한 개념을 경쟁자로 보아야 한다.

(나) 기존의 산업들을 넘어서는 안목이 필요하다.

(2) 경쟁 개념의 수정

시장 점유율(market share)에서 기회 점유율(opportunity share)로 변화되고 있다. 현재의 경쟁 상황에서 승리하는 것은 시장 점유율의 극대화뿐만 아니라 아직 존재하지 않는 시장(미래 시장)을 예측하고 기회 점유율의 극대화를 통한 경쟁 우위를 차지하려는 것이다.