기업의 사업 구조 분석 – 2. 사업 구조 분석의 개념

기업의 사업 구조 분석 – 2. 사업 구조 분석의 개념

자사 사업의 전략 수행하기 위한 기준을 설정하기 위해 분석하는 기법을 말한다.

포트폴리오의 개념

포트폴리오는 기업이 가지고 있는 여러 사업들의 매력도를 평가하는 데 주료 사용하는 도구의 하나이며, 대표적인 도구로 BCG의 성장률-점유율 분석과 GE & 맥킨지의 산업 매력도-사업 강점 분석이 널리 사용되고 있다.

BCG 매트릭스(성장-점유율 분석)

1970년대에 글로벌 경영 컨설팅 회사인 Boston Consulting Group에서 개발한 것이 BCG 매트릭스는 이다. BCG 매트릭스는 PPM(product portfolio matrix)이라고도 한다.

가로축에는 상대적 시장 점유율, 세로축에는 시장 성장률로 나누어 표현하는 포트폴리오형 매트릭스다. 이러한 두 가지 축에는 총 4개의 셀이 만들어지며, 현재 사업부별 진행되고 있는 사업들이 각각 4개의 셀에 해당되는 사업의 성격에 따라 위치하게 된다. 4개의 셀은 문제아 또는 물음표(question mark), 스타(star), 캐시카우 또는 현금 젖소 (cash cow), 개(dog)라는 영역으로 분류한다. BCG 매트릭스는 전략 사업 단위별로 여러 사업을 수행하
는 기업들의 전략 수립을 위한 모델로 조직의 자원을 어떻게 배분하는 것이 효과적인지 결정하는 중요한 의사 결정 시 매우 활용도가 높은 특징이 있다.

(1) BCG 매트릭스 접근법

보스턴 컨설팅 그룹 접근법(BCG 매트릭스 접근법: The Boston Consulting Group Approach)을 이용하여, 기업은 전략적 사업단위를 성장률-점유율 매트릭스 (growth-share matrix)에 따라 분류할 수 있다.

세로축은 시장 성장률인 시장의 매력도로, 가로축은 상대적 시장 점유율로 나타내는 성장률-점유율 매트릭스는 4가지의 전략적 사업 단위를 정의한다.

그 전략적 사업 단위는 스타, 현금 젖소, 물음표, 개로 분류된다. 각각의 전략적 사업 단위별 정의는 다음과 같다.

BCG 매트릭스

(가) 스타: 높은 성장 가능성, 높은 점유율의 사업이나 제품의 상태를 의미한다.

빠른 시장 성장으로 높은 투자를 필요로 한다. 결과적으로 성장은 점차 줄어들고, 현금 젖소로 이동하게 된다.

(나) 현금 젖소(캐시 카우): 낮은 성장, 낮은 점유율의 사업이나 제품의 상태를 의미한다.

이 경우에는 시장 점유율을 유지하기 위해 적은 투자를 필요로 한다.

(다) 물음표(문제아): 높이 성장하는 시장에서 낮은 점유율의 사업 단위를 의미한다.

이 셀은 점유율을 증가시키기 보다는 유지하는 데에 많은 자금을 요구한다. 이 경우는 스타 방향으로 키울 것인지, 단계적으로 철수 또는 폐지할 것인지 전략적인 방향 설정이 필요하다.

(라) 개 : 낮은 성장, 낮은 점유율 상태의 사업이나 제품이다.

이 경우에는 유지하기 위해 충분한 자금을 확보해야 하지만 많은 자금에 대한 불확실성이 나타날 수 있다.

(2) 스타, 현금 젖소(캐시 카우), 물음표(문제아), 개 등의 언급된 네 가지 단위별 현금 흐름

현금 젖소는 흑자, 별은 불확실, 물음표는 적자, 개는 불확실성으로 나타난다.

BCG 매트릭스의 현금 흐름
BCG 매트릭스에서 본 성공적 진행과 파멸적 진행 방향

GE-매킨지(GE-Mckinsey) 매트릭스 산업매력도-사업 강점 분석

GE-맥킨지 매트릭스는 글로벌 기업인 GE와 맥킨지가 함께 개발한 도구이다.

GE 매트릭스는 사업 강점과 산업 매력도라는 두 가지 축을 기준으로 3×3 매트릭스로 구성되어 있다. 또 BCG 매트릭스가 2×2 매트릭스 형태와 단일 변수로 축을 평가하는 것과 달리 GE-매킨지 매트릭스는 각 축에 대해 다양한 요인을 종합하여 평가한다.

(1) 산업 매력도(Industry Attractiveness Index)

시장성장률, 계절 민감도, 경쟁 강도 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 등이 해당된다.

(2) 사업 강점 지표(business strength index)

매출 성장률, 시장 점유율, 제품 품질, 자금력, 기술력, 가격, 원가상의 우위 등이 해당된다.

BCG 매트릭스와 비교하면 GE 매트릭스는 9개의 영역으로 구분되어 있어 복잡하다는 단점이 있다. 그리고 9개 영역에 명확한 포지셔닝과 함께 방향 설정이 쉽지 않다는 단점이 존재하지만 사업 강점과 산업 매력도라는 두 가지 축에 대한 평가는 실무적으로도 활용할 수 있다. 각각 9개의 영역은 [그림. GE-매킨지 매트릭스 (산업 매력도 -사업 강점의 9가지 영역)]을 참조한다.

그림. GE-매킨지 매트릭스 (산업 매력도 -사업 강점의 9가지 영역)
GE-매킨지 매트릭스

(3) 전략

(가) 왼쪽 상단 노란색 3칸: 투자 성장 전략 (invest / grow strategy)

(나) 대각선 녹색 3칸: 선별적 투자 (selective / earnings strategy)

(다) 오른쪽 하단 파란색 3칸 : 회수 제거 (harvest / divest strategy)

(4) 사업 포트폴리오 분석 기법 문제점

(가) 전략 사업 단위의 자율성이 너무 강조되었다.

사업 단위들 사이에 핵심 역량 공유를 통한 사업 기회 상실이라는 이슈가 있다.

(나) 시장 매력도와 사업 강점이라는 두 변수에 의해서만 평가되었다.

단순한 전략 대안으로 수확, 현상 유지, 확대로만 구분된다.

(다) 시장 점유율 증대가 경쟁 우위의 유일한 대안인 듯 한 인상을 준다.

출처

NCS 학습모듈: 02.경영·회계·사무 > 01.기획사무 > 01.경영기획 > 01.경영기획 (일부 수정)

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