선수 학습

• 전략 수립
• 사업 구조 분석의 개념

수행 순서

가. 자사의 사업 구조를 분석한다.

전사 전략 수립을 위해 향후 포지션 방향을 결정하는 것으로 사업 포트폴리오 전략의 핵심적 기법으로 BCG 매트릭스을 활용한다.

1) BCG 매트릭스로 전사 전략 수립 시 사업 구조 분석을 위해 네 가지 유형을 구분한다.

1. 가로축은 상대적인 시장 점유율 차원이고, 세로축은 상대적인 시장 성장율의 차원으로 세팅한다.
2. 제품이나 서비스, 비즈니스의 특징에 맞게 네 가지 유형으로 BCG 매트릭스에 분리한다.
   • (가) 기업의 사업 환경 분석에 해당되는 사업 중에서 스타(고성장율, 높은 점유율)에 해당하는 사업 포트폴리오에 분류한다.
   • (나) 물음표(문제아): 고성장율, 낮은 점유율에 해당되는 사업을 분류한다.
   • (다) 현금 젖소(캐시 카우): 저성장률, 높은 점유율에 해당하는 사업을 분류한다.
   • (라) 개: 저성장률, 낮은 점유율에 해당하는 사업을 분류한다.

2) BCG 매트릭스로 전사 전략 수립 시 사업 구조 분석을 위해 네 가지 유형을 구분한다.

(가) 사업 단위 연도별 영업 실적 등의 내부 자료와 시장 조사를 통해 해당 사업단위의 시장 점유율을 분석한다.

예를 들어 시장 점유율(M/S: market share) 분석은 총시장판매량 대비 자사의 판매량을 조사

(나) 해당 사업 단위의 시장 성장률을 분석하여 계산한다.

예를 들어 시장 성장률(MGR: market growth rate) 분석 활용

(다) 각 사업 단위를 위의 두 축 시장 점유율과 시장 성장률로 플롯된 차트를  4영역으로 분류한 다음 상대적인 위치를 결정한다.

(라) 분류된 4영역에 따른 전략을 분석하고 그 결과로 투자 전략을 도출한다.

단, 분류 시 시장 점유율과 현금 창출의 관계가 항상 기대하는 대로 나타나지 않는다는 점에 유의한다.

3) BCG 매트릭스는 사업 단위별 균형 있는 사업 포트폴리오를 유지하기 위해 사업 단위에 대한 다양한 전략을 통해 실패의 순환을 피하고 성공 순환으로 설계한다.

(가) 고수익성, 저성장 잠재력을 지닌 사업 단위로 발생한 자금은 고성장과 이익 잠재력을 가진 다른 사업 단위에 투자하도록 설계한다.

(나) 가장 이상적인 사업 포트폴리오로 성공 순환 사업 포트폴리오를 구성한다. 예를 들어, 현금 젖소와 스타는 많이, 물음표 사업 단위는 적게 구성하며, 개 사업단위는 거의 포함하지 않는 것이 성공 순환 사업 포트폴리오이다.

(다) 사업 단위들이 성공적인 선순환이 되도록 설계한다. 아래의 경우는 실패의 순환이므로 투자 시 피하도록 설계한다.

1. 현금 젖소에 과다 투자
2. 스타가 될 수 있는 잠재 능력을 가진 물음표 사업 단위에 투자를 적게 하여개로 전락시키는 경우
3. 스타로 육성될 가능성이 있는 물음표에 집중하기보다는 많은 물음표 사업 단위에 분산 투자하는 경우

나) 자사의 전략 수행의 기준을 설정한다.

자사의 전략 수행의 기준을 설정 시에는 BCG 매트릭스 분석 기법과 GE-매킨지 매트릭스 기법의 분석의 장단점을 각각의 해당 사업에 맞추어서 선택적으로 활용해도 된다.

1) BCG를 활용한 네 가지의 영역에서 성공적인 사업 경로가 될 수 있게 전략 수행의 기준을 설정한다.

물음표(문제아)→스타→현금 젖소(캐시 카우)→물음포(문제아)로 방향성을 설정한다.

2) GE 매트릭스는 사업 강점과 산업 매력도로 분석을 활용하여 전략 수행의 기준을 설정한다.

GE 매트릭스는 사업 강점과 산업 매력도라는 두 가지 축을 바탕으로 활용한다. 사업 강점과 산업 매력도 모두 하나의 요인 평가보다는 여러 주요 요인을 설정하여 평가를 실시한다.

(가) 사업 강점이라는 축을 평가한다.

조직의 강점이나 핵심 역량을 평가한다.

(나) 산업 매력도라는 축을 평가한다.

사업의 시장 성장률, 시장 규모 등을 평가한다.

(다) 필요 시 세부 요인별로 중요도에 따라 가중치를 설정하여 평가한다.

이런 축의 평가는 낮음, 중간, 높음으로 3등분하고 9가지 영역으로 구분하여 각각에 중요도의 가중치를 설정하여 평가한다.

(라) 사업 강점과 산업 매력도의 9가지 영역은 고저에 따라 구분하여 각각 사업 강점에 맞게 적용한다.

9가지 영역: 프리미엄, 도전, 선택적, 기회 관망, 프라임, 보호․재집중, 구조 조정, 수확 또는 퇴출

(마) 집중 투자 및 육성 전략 분석 시 프리미엄, 도전, 선택적 영역을 활용한다.

(바) 수확 및 철수 전략 분석 시에는 기회 관망, 구조 조정, 수확 또는 퇴출 영역을 활용한다.

(사) 선택적 투자 및 방어 전략 분석 시 기회 관망, 프라임, 보호·재집중 등을 활용한다.

(아) GE･매킨지 매트릭스 분석을 통해 해당 사업의 방향성을 파악하고 사업별 원의 크기는 해당 사업의 매출 규모를 분석 시 활용한다.

(자) 9가지 영역별 세부 사업 대응 방안을 도출하여 전략 수행의 기준에 대한 대응 방안을 설정한다.

구분	사업 강점	산업 매력도	대응 방안
프리미엄	높음	높음	성장을 위한 지속적인 투자와 함께 현재 시장 내에서의 지위를 공고화하는 것이 필요
도전	높음	중간	강점을 활용하여 유망 시장에 대한 집중 투자와 함께 생산성 향상을 통한 수익성 강화 필요
선택적	중간	중간 높음	시장 점유율 향상 및 수익성 제고를 위해 선택적으로 사업 부문에 투자하고 취약 영역에 대한 보완 필요
기회 관망	높음	낮음	산업 매력도가 낮기 때문에 선택적으로 투자하며, 강점을 활용하여 니치마켓을 공략, 단기 수익 관리 필요
프라임	중간	중간	시장 세분화를 통해 위험성이 낮고 수익성이 높은 부분을 발굴하여 집중 투자 필요
보호․재집중	낮음	높음	보유하고 있는 강점을 활용할 수 있는 사업 영역 확보 및 약점 보완 대책 마련, 성장 가능성 없으면 철수 필요
기회 관망	중간	낮음	투자를 최소화하고 현재 수익성을 유지하는 것이 필요
구조 조정	낮음	중간	불필요한 또는 추가적인 투자를 중지하고 사업 합리화 필요
수확 또는 퇴출	낮음	낮음	현재 사업의 가치를 극대화할 수 있는 퇴출 시점 고려 필요

수행 TIP

• 자사 사업 구조 분석은 BCG 매트릭스의 네 가지 영역별로 사업별 사례를 적용하여 분석한 후 그에 따른 전략 수행 기준의 설정 도출을 실습을 통해진행한다.
• 전략 수행 기준 설정 시 BCG 매트릭스 기법과 GE매킨지 매트릭스 분석에 대해 각각의 기법을 적용하고 기준 설정 시에는 해당 기업의 사업적 특성에 맞게 선택하여 실습을 진행한다.