선수 학습

• 고객 분석

수행 순서

가. 고객에 대해 정의를 하고 분류한다.

1) 고객 정의를 기업에 이익을 주느냐의 여부에 의해 분류한다.

잠재 고객, 가망 고객, 신규 고객, 기존 고객, 충성 고객으로 분류한다.

2) 고객의 정의를 고객 행동의 결과에 따라 분류한다.

구매 용의자, 구매 가능자, 비자격 잠재자, 최초 구매자, 반복 구매자, 단골 고객, 옹호 고객, 비활동 고객으로 분류한다.

3) 고객의 정의를 참여 관점에 따라 분류한다.

직접 고객(1차 고객), 간접 고객(개인 또는 집단), 공급자 집단, 내부 고객, 의사 결정 고객, 의견 선도 고객, 법률 규제자, 경쟁자, 단골 고객, 옹호 고객, 한계 고객 등으로 참여 관점에 따라 분류한다.

4) 현대 마케팅 관점에서 고객의 범주를 분류한다.

소비자, 구매자, 구매 승인자, 구매 영향자로 분류한다.

5) 고객의 정의를 그레고리스톤의 고객 분류에 따라 나눈다.

경제적 고객(절약형 고객), 윤리적 고객(도덕적 고객), 개인적 고객(개별화 추구 고객), 편의적 고객으로 분류한다.

나. 고객의 소비 패턴 변화를 파악한다.

1) 소비자의 특성과 변화을 파악한다.

(가) 인구 통계적 특성의 변화에 따른 소비 패턴 변화를 파악한다.

1. 고령 인구의 증가로 인한 소비 패턴 변화를 파악한다.
2. 핵가족화 및 독신자 가구의 증가를 파악한다.
3. 여성의 취업과 맞벌이 부부의 증가를 파악한다.
4. 소자녀화와 어린이 시장의 고급화를 파악한다.
5. 교육 수준의 상승에 따른 소비 패턴의 변화를 파악한다.
6. 가계 소득의 변화에 따른 소비 패턴의 변화를 파악한다.
7. 인구의 도시 이동화로 인한 소비 패턴의 변화를 파악한다.

(나) 소득과 소비자 욕구의 양극화에 따른 소비 패턴 변화를 파악한다.

소비자들의 욕구가 극단적으로 이원화되는 현상을 분석한다.

사례) 저가격 저서비스의 할인점 번성(사례: 다이소), 고소득을 위한 프리미엄 마케팅 (신사동 가로수길 명품 브랜드 매장)이 대두되는 현상

(다) 소비자 기호와 소비 패턴 변화를 파악한다.

1. 자아 실현형 욕구와 참여 체험형 소비 형태를 파악한다. 소비자들이 상품의 소비와 더불어 제공되는 체험이나 경험을 통해 새로운 자아를 발견하고 실현하려는 참여 체험형 소비 형태를 파악한다.
2. 개인화 욕구와 자아가 담긴 에고 소비의 변화를 파악한다. 사례) 제품의 사유화(개인화, 태블릿 PC), 소비자의 자기 표현, 개방형 개인주의(SNS), 생산형 소비(프로슈머: 자신이 소비할 제품의 제조에 참여)
3. 차별화의 욕구와 상징 소비 패턴의 변화를 파악한다. 사례) BMW, 고위층, 부유층

(라) 감성과 이성의 조화, 하이브리드 소비 패턴을 파악한다.

1. 감성 소비 경향을 분석한다.
2. 이성 소비 경향을 분석한다.
3. 매스티지 상품(매스티지 상품이란 고가이면서도 명품보다는 가격이 낮고 대량 생산이 가능하며, 그런 특징임에도 소비자에게 명품 브랜드와 같은 자긍심을 주는 상품)에 대한 소비 패턴을 분석한다.
4. 하이브리드 소비 패턴을 분석한다.
5. 이성 소비와 감성 소비가 잘 조화된 소비 패턴을 분석한다.

(마) 가치 지향적 구매 확산의 소비 패턴을 파악한다.

(바) 윤리, 나눔, 환경 보호와 같은 착한 소비 패턴을 파악한다.

1. 에코 소비 패턴을 분석한다.
2. 윤리적 소비 문화를 파악한다.
3. 나눔 소비 문화의 패턴을 파악한다.

다. 최종 소비자의 특성을 도출한다.

1) 소비자의 행동의 특성을 활용하여 소비자의 특성을 도출한다.

가) 소비자 행동 분석에서 동기에 근거한 행동을 분석한다.

1. 소비자는 그들의 필요, 욕구, 만족을 위해 자신의 동기에 따라 행동하므로 그에 따른 특성을 도출한다.
2. 자신의 욕구나 필요를 만족시키려는 소비자의 행동을 통해 목적이 무엇인지를 분석한다.

나) 소비자 행동의 다양한 형태의 활동에 대해 복합적으로 분석한다.

소비자가 실제 물건을 구입하는 행동 이외에 생각하고, 평가하고, 느끼고, 토론하고, 계획하고, 결정하는 복합된 모든 활동을 포함해서 분석을 실시한다.

다) 소비자 행동의 일련의 과정을 이해하고 분석한다.

1. 소비자의 실제 구매 행위를 3단계로 구매 이전의 행위와 구매 시 행위 그리고 구매 후 행위로 구분한다.
2. 구분한 행위마다 특정 소비자가 내린 결정의 이유를 분석한다.

라) 소비자 행동은 복잡성과 시간적 요소에 다양한 형태로 나타나는 과정을 분석한다.

1. 소비자 행동의 시간을 분석한다. 예를 들어 소비자가 언제 구매 의사 결정을 하는가 또는 그 의사 결정 과정이 얼마나 오래 걸리는지 등을 분석한다.
2. 복잡한 과정을 통하여 소비자의 행동으로 나타나는 과정을 분석한다. 예를 들어 소비자가 어떤 것을 결정하는 데 있어서 어렵고 복잡한 과정을 말한다.
3. 동일한 제품이나 상표를 구매하려는 성향에 대해 파악한다.

마) 소비자 행동은 여러 가지 다양한 역할을 포함한다.

소비자 행동은 구매에 영향을 미치는 사람(influencer), 구매자(purchaser), 사용자(user) 등의 다양한 역할을 모두 포함하며, 경우에 따라 이 역할은 여러 가지 조합의 형태를 조사한다.

바) 소비자의 개인적 요인 이외에 소비자 행동에 외부적인 영향을 주는 요인들을 파악한다.

소비자 행동 문화, 하위 문화(subculture), 사회 계층, 가족, 준거 집단, 마케팅 환경, 상황적 요인 등 주요한 외부적 요인들에 의해 받는 영향을 조사한다.

사) 사람마다 다르게 나타나는 소비자 행동 부분을 분석한다.

1. 제품을 구매할 때 어떤 의사 결정을 하는가를 분석한다.
2. 가족, 친구, 동료들도 나와 동일한 의사 결정을 하는지 파악한다.
3. 각기 다른 행동을 하는 소비자 특성을 유추하여 파악한다. 예를 들어 개인은 동기, 욕구, 필요, 태도, 라이프스타일, 인구 통계적 특성, 개성 등 모두 각기 다른 행동을 나타낸다.

수행 TIP

• 고객의 분류의 정의에 따른 적용 실습을 한다.
• 해당 산업의 특성을 고려하여 소비패턴의 변화 요소에 따른 사례를 찾는 것을 실습해 본다.
• 소비자의 특성을 사례를 적용하여 실습한다.