선수 학습

• 경쟁자 분석 – 미시 환경 분석

수행 순서

가. 경쟁자를 정의에 따라 분류한다.

경쟁자가 보유하고 있는 우월한 지식은 경쟁 우위의 원천이며, 경쟁 우위의 원천은 기업이 선택한 시장에서 우월한 고객 가치를 제공하는 것으로 경쟁자의 정의를 마이클 포터의 5요소인 산업 구조 분석에 따라 실시한다.

1) 경쟁 구조를 세 가지로 분석한다.

1. 제품군으로 분석한다.
2. 제품 형태로 분석한다.
3. 브랜드로 분석한다.

2) 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 경쟁 5가지 요인을 파악한다.

1. 신규 참여 기업의 위협을 대비한다.
2. 대체품·대체 서비스의 위협을 대비한다.
3. 판매자의 교섭력을 대비한다.
4. 구매자의 교섭력을 대비한다.
5. 경쟁 기업과의 적대 관계를 파악한다.

3) 경쟁자 분석을 실시한다.

자사의 주요 경쟁자를 파악한 후에 구체적인 경쟁자 분석에 착수한다. 경쟁자 분석을 아래의 절차에 따라 수행한다.

(1) 경쟁자 분석에 착수한다.

(가) 경쟁자 분석을 효율적으로 진행하기 위해서는 필요한 자료를 확보한다. 경쟁자에 대한 각종 자료는 2차 자료와 1차 자료로 구분된다.
(나) 자사와 비교 분석 시 내부적 사업 성과 자료, 원가 분석 자료를 확보해야 한다.
(다) 경쟁사와 자사의 강·약점을 판단할 수 있도록 통찰력을 가진 내부 관리자가 반드시 작업에 참여하도록 한다.

(2) 경쟁자 정의에 따라 경쟁자를 분류한다.

일반적으로 공급 측면, 수요 측면, 관리적 측면의 세 가지 방법으로 분류한다.

(가) 공급 측면에서 경쟁자를 확인한다.

1. 표준 산업 분류를 이용하여 분류한다. 경쟁자 분석 시 소비재의 경우 자사의 제품이 속한 표준 산업 분류(SIC code)를 활용한다.
2. 기술적 유사성을 이용하여 분류한다.

(나) 수요 측면에서의 경쟁자를 확인한다.

1. 상표 전환을 이용한다. 고객이 제품을 구매할 때 상표 사이에서 구매를 전환한 정도를 확률을 상품 전환율이라 하며, 높은 상표 전환율은 높은 경쟁 강도로 이해한다.
2. 수요 교차 탄력성을 이용한다. 수요의 교차 탄력성은 특정 A제품 가격의 변화에 대한 B제품의 판매량 변화 추이로 상호 경쟁 관계의 정도를 파악하는 것을 의미한다. 예를 들어 A제품의 가격이 인상되었을 때 B제품의 매출량이 증가하였다면 A와 B는 경쟁 관계에 있다고 분석한다.
3. 지각도(perceptual map)를 이용한다. 제품의 특성에 대해 소비자들이 지각하고 있는 상태를 다차원 척도법(MDS)을 이용하여 기하학적인 공간으로 비교한 지각도를 말한다. 각 차원은 소비자가 구매, 인식하는 기준이 되는 중요한 속성을 의미한다. 지각도에서 각 제품들이 가까이 배치될수록 경쟁 강도가 높고 멀수록 경쟁 강도가 낮다고 볼수 있으므로 경쟁 강도 파악 시 활용한다.
4. 소비자 의사 결정 과정 분석을 이용한다. 소비자가 제품을 선택하기 위해 사용하는 다양한 기준들을 어떤 과정을 통해 적용하는가를 파악하여 경쟁 강도를 측정 시 활용한다.

(다) 관리적 판단에 의한 경쟁자를 확인한다.

영업 및 마케팅에 능숙한 관리자의 경험, 판매원, 유통업자, 타 회사의 정보 등을 통하여 암묵적으로 경쟁자 현황을 판단한다.

(3) 경쟁자 분석을 실시한다.

(가) 경쟁자의 목표를 평가한다.

경쟁자의 목표를 파악하여 현재 경쟁자의 전략 변경 가능성 및 외부 변화를 예측함으로써 경쟁자의 목표가 무엇인지를 파악한다.

(나) 경쟁자의 현재 전략을 평가한다.

경쟁자의 과거에 활용한 전략을 파악함으로써 과거의 성과와 현재의 전략 사이의 평가를 통해 경쟁자들이 어떤 방법으로 목표를 설정하고 실행하고자 하는지 파악한다.

(다) 경쟁자 능력의 평가한다.

경쟁자의 강점 및 약점을 파악하여 경쟁자의 특정 전략이 무엇인지를 추정하여 이를 통해 자사의 전략 대안을 정립하고 집중하는 데 반영한다.

(라) 경쟁자의 미래 전략을 전망한다.

위에서 언급한 경쟁자의 분석 순서대로 (가), (나), (다)의 경쟁자의 목표, 전략, 능력에 대한 분석, 평가를 통해 경쟁자의 미래 전략에 대한 전망을 파악한다.

나. 경쟁자의 강점과 약점 분석 기법을 활용한다.

경쟁사 분석은 대다수의 사업 환경 분석에서 선행되는 비교 산출물 중 하나이다.

대다수의 경쟁사 분석은 두 개 이상을 항목을 비교함으로써 경쟁사 분석을 하는 것이 일반적이며 아래의 네 가지 분석 기법을 활용한다.

(1) 간단한 경쟁사 분석 기법을 활용하여 경쟁사의 강점과 약점을 분석한다.

평가 기준	제품 A	제품 B
오프라인 홍보	4대 광고 활용 홍보	구전 마케팅 활용
온라인 마케팅	제품 검색에 대한 기능 제공	블로그 활용 및 통합 검색 기능 제공
제품 소개	제품의 이미지와 모델 중심의 정보 제공	제품 특성과 성능 정보 위주의 구성
SNS	SNS 활용하지 않음	SNS 적극 활용
구매 기능	오프라인 대리점 위주	구매 가능한 온라인 사이트 별도

위의 분석표는 간단한 경쟁사 분석의 사례이다. 제품 온라인 홍보 사이트에서 다양한 평가 기준으로 간단하게 경쟁사 사이트와 비교하지만 상호 비교가 보기 쉽게 일목요연하게 항목별 정리가 되어 분석 시 용이하게 활용한다.

(2) 스프레드시트를 통한 경쟁사 분석을 실시한다. (사례: 엑셀 프로그램을 활용한 스프레드 형식으로 경쟁사 분석함.)
스프레드시트를 활용한 경쟁사 분석이다. 대다수가 분석 시에 상당히 많은 데이터를 담을 때 활용한다.

(3) 2X2형 다이어그램 경쟁사 분석을 실시한다.

경쟁사와 자사의 비교를 X, Y측으로 만들어서 위치를 배치한 후 전반적인 경쟁 구도가 어떤지를 파악한다. 예를 들어 특정 영역에 한정된 사이트에 대한 경쟁사 분석 시 유용하게 사용할 수 있다. 정보(타깃 사용자의 수준)와 기능(제품 홍보와 제품에 대한 고객 지원)을 범위화하여 간단한 그래프로 비교한다.

(4) 요구 지원 표기법으로 분석을 실시한다.

경쟁 상대가 어떤 부분에서 소비자의 요구에 대응하는지를 체크리스트표를 통해서 ○,× 등으로 마크를 하게 하고 그 내용에 대해 간단한 설명을 부여하여 조사를 실시한다.

(5) 경쟁사 벤치마킹을 실시한다.

경쟁사의 제품 또는 서비스에 대해서 얼마나 잘 수행하는지를 정성적, 정량적인 방법을 통해 계량화하여 분석한다.

(6) 상기 설명된 다양한 경쟁사의 강점, 약점 분석 기법을 기업의 상황에 맞게 적용하여 실시한다.

수행 TIP

• 경쟁사 분석의 절차를 산업별 사례를 통해서 실습 한다.
• 마이클 포터의 5세력 분석은 산업 구조 분석이면서 경쟁자 분석의 기법이다.
• 언급된 경쟁사 분석 기법을 적용 실습해 본다.